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「比較廣告」,不實受罰!

文 / 簡榮宗律師
【台灣法律網】


文/簡榮宗律師、陳姿樺律師

日前台灣樂金公司在其代理銷售的韓國LG變頻洗衣機廣告中,將LG與其他品牌「功能」列表比較,卻只凸顯自家品牌的優點,忽略其他品牌更優的項目,意圖誤導消費者;另一方面其標榜LG變頻洗衣機耗水量低於其他品牌,然查其他品牌之同款變頻洗衣機的耗水量,比廣告中的LG變頻洗衣機來得低,明顯提供錯誤資訊,因此公平會即以廣告不實及影響市場競爭秩序為由對台灣樂金公司處以新台幣五十五萬元罰鍰。

其實,企業為了在此種市場競爭環境下搏取消費者青睞,除了產品本身標新立異以外,極富噱頭的廣告往往才是脫穎而出的關鍵,坊間常見的「比較廣告」即屬一例。所謂「比較廣告」,係利用消費者擅於比較產品優劣並擇優消費之心理,由企業逕就所提供產品之特定項目與其他企業進行比較,並就比較結果以廣告方式呈現以誘使消費者對之為消費行為;又因此種廣告內容往往對於他企業造成貶抑效果,稍不留意即可能發生不公平競爭之情事或有廣告不實之嫌疑而遭公平會以違反公平交易法為由課處罰鍰。

按公平交易法第二十一條規定:「事業不得在商品或其廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」就此公平會發布處理原則,認為企業以廣告或其他諸如市招、名片、產品(服務)說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、以發函之方式使事業得以共見共聞、於公開銷售之書籍上登載訊息、以推銷介紹方式將宣傳資料交付於消費者、散發產品使用手冊於專業人士進而將訊息散布於眾等等方式,對於產品資訊為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵者,即構成本法所禁止之不實廣告態樣。

至於比較廣告,依公平會發布之處理原則,基本上只要確保比較廣告的內容與實際相符而符合「真實表示原則」,並以公正、客觀、比較基準相當之方式為之而符合「公平客觀比較原則」,即無違法之虞;但若廣告內容涉下列任一情況:
一、事業於比較廣告,就自身商品為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
二、事業於比較廣告無論是否指明被比較事業,就他事業商品之比較項目,為下列欺罔或顯失公平之行為:
就他事業商品為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
(二)以新舊或不同等級之商品相互比較。
(三)對相同商品之比較採不同基準或條件。
(四)引為比較之資料來源,不具客觀性、欠缺公認比較基準,或就引用資料,為不妥適之簡述或詮釋。
(五)未經證實或查證之比較項目以懷疑、臆測、主觀陳述為比較。
(六)就某一部分之優越而主張全盤優越之比較,或於比較項目僅彰顯自身較優項目,而故意忽略他事業較優項目,致整體印象上造成不公平之比較結果。
(七)其他就重要交易事實為欺罔或顯失公平之比較行為。
三、事業於比較廣告,為競爭之目的,陳述或散布不實之情事,對明示或可得特定之他事業營業信譽產生貶損之比較結果。

綜上所述,企業為提升自家產品之買氣,以「比較廣告」之方式凸顯本身與其他企業之差異性與優越性,誠為一値得參考之行銷方式,然切記就廣告內容於事前善盡查證義務,並且以公正、客觀之角度作基準相當之比較;最後並於廣告上標明比較資料之來源以強化其公正客觀性,免得發生不實廣告情事,遭公平會課處罰鍰事小,因此摧毀企業於消費者心中之形象事大,戒之慎之!

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作者簡介
簡榮宗 律師

台灣大學EMBA / 北京大學EMBA 研究

瀛睿律師事務所/群策整合顧問公司 執行合夥人
瀛和律師機構兩岸事務中心(有四十個各地律所)執行長
前永豐金融控股集團法務長暨永豐銀行副總經理

電話:+886 2 2728 3777 傳真:+886 2 2728 3030

 

 

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