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網路出了什麼差錯----免費忠告(二):B2C

文 / 賓至剛
【台灣法律網】


B2C是最明顯的票房毒藥,尤其在泡沫化階段,沒人趕碰B2C。那是因為國內的B2C由於門檻低,導致過多的商家爭奪過少的市場。簡單的描述B2C問題為:

因為競爭激烈、Price war太慘烈,所以毛利低甚至沒有。

因為要與實體競爭,轉移消費者,所以花費大量資源在實體上,例如物流與倉儲。

因為線上交易制度不夠成熟,消費者認同不夠,詐欺事件時有所聞,所以消費業績薄弱。

因為商家眾多,所以品牌行銷很難打出去,甚至花了大錢卻毫無效果。

扮演好中介者角色

網路本就是通路的一種,做網路商店之所以能便宜的要素之一是「簡化中間供需過程」。以圖書為例,一本書的產銷是由作者、出版社、總經銷商、大型連鎖書店、書店、讀者的過程傳遞,正由於傳遞過程太長,所以到消費者手中的成本就很高,要是你經營網路書店,卻只跟總經銷或連鎖書店拿貨,進貨價格當然太高。所以網路要扮演的中介者,是企圖向上游與下游貼近,最好直接成為作者與讀者間的橋樑,這才是最符合成本與傳遞效應的作法,而且仔細想想:中間商的角色,那一個網路不能扮演?

不要跟實體競爭

由於1999年以來的大鳴大放,網路產業有過一陣的受寵期,網站經理人得意起來,就忘了自己的份量,想要向傳統革命,並且輕率的認為實體產業的一切,網路也都可以做,所以花了許多精神與經費,也來構建實體產業。

例如Amazon大興土木蓋倉庫,網路公司用左手剛募來的經費右手又花在實體建設上,這都是錯誤的!你憑什麼認為實體經營了幾十年的現有規模,可以在一夕之間被你趕上?

網路經營者最不該犯的錯誤是:「要把業績從實體產業中搶來」,於是網路書店企圖與實體書店比,網路教學企圖要取代老師的價值…請記住:網路不是要取代實體的一切,網路只是補強實體不足的地方,發想的角度從「補強不足」而非「取代強奪」。

發揮數位包裝特性

網路上放再多的內容、描述、說明、意見…只要成本合理(最好免費)都不以為過,問題是你放夠多了嗎?我們常常看到許多網站慌失失的開幕,巴不得大家都知道的大作宣傳,打廣告戰,可是好不容易去看看它的內容,卻又乏善可陳,根本不尊重網路最美好的一面。

常常有人說,網路書店永遠比不上去實體書店逛的時候那種心情與「味道」,網路上買大哥大也不如去通訊門市選購時一一比貨的實在,網路商店B2C的經營,絕對不是去跟實體競爭所謂「實體優勢」,而且這些實體建構,反而會成為你的負擔:試想如果業績越多代表了倉庫越大、庫存越多,網路越普及代表你的吃貨越重,這不是很不合理?我們要經營網路正因為網路有無窮大的發揮空間,而且是極低的成本,如果不能隨著網路的普及而受益,反而受害,那跟原先的實體經營並無二樣!

所以網路要競爭或凸顯的,是數位優勢而不是實體優勢,以前面的例子來說,網路上賣大哥大當然不可能跟實體門市一般,不過在網路上,你可以利用查詢功能,得知各種手機的功能一覽表與比較表,目前銷售情形最佳的手機是哪一支;在網路書店中,你可以快速查詢心儀的作者的近作、在網路音樂城中,你可以從作曲家、樂風…等各種查詢方式得知超過一張CD封面上所能得知的訊息,這些屬於數位包裝的特性,又豈是實體所能比擬的?

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作者簡介
賓至剛
學歷:
清華大學物理系畢業.美國依利諾理工電腦碩士
現任:
颱風眼網路科技公司電子商務戰略顧問.中國電子商務協會講師.資訊傳真出版事業協理
著作:
企業e化100招.網路出了什麼差錯.電子商務7-11法則(I)七大決勝關鍵.電子商務經營聖經.病毒行銷等著作
http://www.winner21.com.tw/
E-Mail:bin@winner21.com.tw

 

 

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